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The author describes the use of Second Life for istitutional purposes.

1. I mondi virtuali sono uno strumento per la promozione di territori reali?

I mondi virtuali, una realtà - si perdoni l'ossimoro - che oramai coinvolge un numero significativo di persone in tutto il mondo, e che rappresenta una delle più interessanti e promettenti direzioni di evoluzione del web, per le sue caratteristiche proprie sembra presentarsi quale strumento particolarmente vocato in termini di sostegno e promozione del turismo. In particolare, le c.d. piattaforme immersive - tra le quali Second Life è la più universalmente nota, ma non certo l'unica - proprio nella misura in cui si propongono di simulare/replicare l'esperienza senziente non soltanto della dimensione della interrelazione soggettiva, ma anche della sua collocazione in un dato ambiente tridimensionale, conforma di per sé uno strumento adatto allo scopo. I territori virtuali, in effetti, sono facilmente raggiungibili, fruibili con agilità (ed in modi originali), concreti, ed al tempo stesso ubiqui e potenzialmente infiniti. Una manna dal cielo, si potrebbe concludere, per chi volesse farne uso a fini di promozione dell'industria turistica, o più in generale come strumento di marketing territoriale.

Questa prima impressione, tuttavia, merita di essere sottoposta ad un approfondimento ed una vaglio critico, nella misura in cui si vogliano effettivamente esplorare le concrete potenzialità delle realtà virtuali quali drivers della promozione turistica, ed in particolar modo il ruolo dei pubblici poteri in tale contesto. Ciò che è possibile fare solo muovendo dalle caratteristiche proprie del medium in questione. In particolare, le note che seguono si focalizzano sulla piattaforma Second Life (di seguito, SL), con l'avvertenza che, proprio per questa ragione, buona parte delle considerazioni che saranno svolte poggeranno sulle caratteristiche proprie e distintive di questa piattaforma, e come tali non (tutte) egualmente valide, se applicate ad altre piattaforme del social web a tre dimensioni. Per contro, proprio questo modo di procedere suggerisce una impostazione metodologica, volta a non generalizzare analisi, conclusioni e ricette con riguardo alle realtà virtuali, ma piuttosto a considerare le specificità di ognuna di esse, sia in termini di potenzialità che in termini di vincolo, rispetto alle strategie di promozione che si intendono perseguire.

2. Territori e inhabinat(s) della Second Life

Volendo individuare le caratteristiche salienti che connotano la piattaforma SL, e che a mio avviso influiscono in modo decisivo sulle potenzialità di questo strumento ai fini turistico/promozionali, occorre segnalare in primo luogo la accentuata autonomia (sia nelle intenzioni, che negli esiti) della dimensione sociale, spaziale e temporale di SL rispetto a quella del mondo reale (materiale). Con questa affermazione, si vuole indicare che la piattaforma immersiva di SL imita (l'aspetto e le interazioni che contraddistinguono) il mondo reale, ma non intende replicarlo. In altri termini, se è vero che le piattaforme immersive programmaticamente puntano ad emulare le modalità di interazione sociale della vita materiale (a partire dall'interazione sociale mediante sembianti tridimensionali con fattezze umane - gli avatar -, fino alla interazione secondo i canali vocali e gestuali), la piattaforma SL si costituisce non come prosecuzione della realtà, ma come costituzione di un'altra (una seconda, rectius ulteriore) realtà. Gli indici di questa intenzione sono evidenti, a partire dalle modalità di ingresso in SL da parte degli utenti, con particolare riguardo alla loro identità. L'utente è libero di scegliersi un nome, ma il cognome va tratto da una lista fornita dalla LindenLab: ciò che comporta l'impossibilità di utilizzare l'identificativo nominativo della vita "reale" in SL. Di più, le regole di registrazione richiedono di fornire le proprie generalità (ai fini della gestione della relazione utenze/fornitore del servizio), ma garantiscono la più completa riservatezza su di esse, sicché non è possibile per un utente risalire alla effettiva identità degli altri, a meno che questa non sia oggetto di disvelamento da parte dell'interessato. Le regole di ingaggio in SL mirano, dunque, a separare le identità dell'utente, ponendo quella in SL su un piano distinto da quella della vita reale. Pertanto, nelle intenzioni dei suoi ideatori, gli abitanti di SL non devono intendersi come repliche, interfacce delle identità dei rispettivi utenti, ma si costituiscono quali identità tendenzialmente autonome (ed ulteriori) rispetto ad essi. Gli avatar, cioè, sono posti nella condizione di sperimentare una dimensione individuale e sociale in cui costruiscono e spendono una identità differente da quella del loro utente (agente?) (C. De Majo e F. Longo 2008), e sebbene il tasso di autonomia possa essere ridotto per iniziativa dello stesso utente, è significativo che esso non possa essere del tutto annullato. Va poi aggiunto che queste potenzialità hanno trovato significativo riscontro nello sviluppo (e nella fortuna) di SL: le analisi sociologiche fin qui dedicate al fenomeno sottolineano questa autonomia identitaria e sociale dell'avatar come una delle ragioni che spiegano il successo del fenomeno (M. Gerosa 2005) anche al di là della bolla mediatica che lo ha riguardato, e la indicano, anzi, come la direzione capace di determinarne l'evoluzione dopo che l'effetto bolla si sarà esaurito (S. Lazzari 2008; M. B. Logorio e H. Hermans 2005).

Se gli avatar non costituiscono replicanti dei loro agenti, parimenti il territorio in cui le loro relazioni sociali si sviluppano non costituisce una replica del mondo fisico. La considerazione può apparire allo stesso tempo banale e non veritiera, nella misura in cui quantomeno alcuni territori della SL sono concepiti e realizzati quali esatte riproduzioni di corrispondenti reali. Tuttavia, questa constatazione non basta a confutare la considerazione, di fondo, che in SL il territorio e la sua costruzione non rappresentano un elemento di contesto (come le quinte di un teatro), ma costituiscono il linguaggio specifico di SL. La conformazione dei territori di SL è frutto dell'iniziativa dei suoi abitanti: monti, paesaggi, agglomerati urbani, etc. sono la modalità di espressione distintiva del metaverso - secondo la suggestiva e anticipatrice definizione di N. Stephenson (1992) - e pertanto anche laddove essa si esprime nella fedele replica di un luogo fisico "reale", essa non può mai essere ridotta a tale dimensione.

In altri termini, la costruzione e la gestione dei territori rappresenta l'altro elemento, la proiezione, se vogliamo, dell'autonomia della dimensione identitaria e sociale dell'avatar. I territori di SL sono un esito (o una tappa) del percorso di socializzazione dell'avatar, e al tempo stesso contribuiscono a definirne identità ed a referenziare in termini spaziali e temporali le rispettive relazioni sociali.

3. Il marketing territoriale di SL

In che modo queste caratteristiche influiscono sulle potenzialità del metaverso come elemento/strumento di una politica di promozione del territorio? L'interrogativo ci costringe - in primo luogo - a sciogliere una serie di ambiguità e a decodificare alcuni elementi, inquadrandoli nella loro effettiva consistenza. Occorre, in questo senso, distinguere due fenomeni:

1. la promozione dei territori di second life (che può avvenire sia inworld che nella real life)

2. la promozione dei territori della real life in (ed attraverso) SL.

Quanto al fenomeno sub a), si deve prendere atto che il marketing territoriale ha rappresentato una delle attività che più marcatamente hanno contrassegnato la crescita e lo sviluppo di SL. Con l'avvertenza che i territori del metaverso hanno rappresentato - in questo caso - non già lo strumento del marketing, ma l'oggetto dell'attività di promozione. Soprattutto nel corso della "bolla" espansiva di SL, infatti, la struttura delle iniziative a carattere (prevalentemente, ma non esclusivamente) commerciale sviluppate, presupponeva una forte capacità di attrazione degli avatar in determinati territori, ciò che ha comportato la pianificazione, il lancio e la realizzazione di complesse strategie di marketing utili ad attrarre visitatori. In questo senso, la relativa autonomia tra avatar e corrispondenti agenti della real life si è manifestata nella duplicità dei canali utilizzati dalle strategie di marketing.

Da una parte, le azioni di promozione hanno avuto come destinatari le persone della real life, e pertanto hanno mirato a suscitare l'interesse e l'attenzione da parte dei media tradizionali (giornali, televisione, web tradizionale): il target, costituito prevalentemente da neofiti (o newbbie, nel gergo di SL), ha ispirato campagne pubblicitarie, enfatiche, per non addetti ai lavori, comunicando un'immagine di SL (come brand di innovazione, di frontiera, ricco di opportunità, facendone anche un fenomeno di moda) tendenzialmente indipendente dalle effettive dinamiche del metaverso. Un approccio dello stesso genere caratterizza le numerose guide edite nello stesso torno di tempo: SL è rappresentato come un mondo da esplorare, sconosciuto, esotico, pieno di curiosità e stranezze, attraverso il quale la guida (si intende, esperta) propone di accompagnare il visitatore (novizio, e quindi per definizione non esperto) (per tutti, v. P. Carr e G. Pound 2007; S. Percival 2008); .

Di tutt'altro genere la comunicazione promozionale dei territori di SL effettuata nel contesto di SL: qui i destinatari sono mediamente o abbastanza esperti, hanno fatto esperienza del metaverso, ed hanno sviluppato una socialità specifica che - accentuandone l'autonomia soggettiva - porta a calibrare la comunicazione sul vissuto e mediante i canali propri dell'esperienza dell'avatar. Prevale nettamente il marketing virale, e le strategie comunicative poggiano quasi integralmente sulle specificità del metaverso.

Dunque, le strategie comunicative cambiano, a seconda che il destinatario dell'attività di marketing sia un pubblico di persone (real life), ovvero di avatar (SL).

Questa constatazione è utile per sciogliere alcune ambiguità, o per dissipare alcune illusioni. Se in SL abbondano territori "originali" - frutto (ed esercizio) di fantasia e creatività - non mancano riproduzioni fedeli di territori della real life, spesso e volentieri oggetto di promozione per la raffinatezza e la precisione della riproduzione. Si pensi, per restare al contesto territoriale del nostro paese, alle realizzazioni legate al progetto "Italia vera", e consimili, che ha proceduto (e tutt'ora procede) nella realizzazione di fedeli riproduzioni di alcune fra le più note (e di qualcuna anche meno nota) città del Bel Paese.

E' lecito domandarsi se queste iniziative possano avere delle ricadute in termini di promozione dei corrispondenti "ambienti" nella real life; tuttavia, deve essere chiar(it)o che chi li ha realizzati (in SL) e li ha poi promossi (in SL ed in real life) ha perseguito un'altra finalità: quella di attirare l'interesse verso quel progetto, aumentare la frequentazione del luogo da parte degli avatar, affermare quel territorio come "di moda" o "meritevole di una visita" tra gli inhabitants della SL.

4. Il marketing territoriale mediante SL

Pertanto, se è vero che il marketing territoriale ha rappresentato una delle attività più praticate in SL, esso ha riguardato quasi esclusivamente i territori "virtuali".

Quanto l'esperienza maturata in questo campo può essere utile ai fini dell'impiego di SL (e mondi virtuali affini) come strumento di promozione dei territori della real life? Le incognite sono numerose, sia per la novità del mezzo in sé, sia per la novità dell'applicazione. Tuttavia, uno spunto problematico pare emergere con sufficiente nettezza dalle considerazioni fin qui svolte. In SL non agiscono (le identità delle) persone in carne ed ossa, ma dei "corrispondenti" (gli avatar) che in tale esperienza spendono una identità autonoma e sviluppano una socialità tendenzialmente separata da quella propria della SL. I canali comunicativi sono differenti, e dipendono in larga misura dalle caratteristiche specifiche e dalle peculiarità del contesto "virtuale" in cui vengono usati. Una campagna di promozione dei territori della real life realizzata in SL deve, cioè, fare i conti con questi "mediatori" necessari: infatti, se oggetto della promozione è un territorio della realtà, i destinatari (ossia, i soggetti presso i quali si intende promuoverne la fruizione) non possono che essere le persone reali. Tuttavia, queste ultime - per le ragioni evidenziate - non sono anche i diretti destinatari di una campagna realizzata in SL. Chi immaginasse di comunicare direttamente con le persone reali mediante SL (ma si tratta di una ipotesi meno teorica di quanto si possa immaginare), sarebbe con tutta probabilità destinato al fallimento, poiché canale di comunicazione e destinatari risulterebbero quasi del tutto disallineati.

La necessaria mediazione dell'avatar rappresenta, quindi, una condizione di carattere strutturale, ciò che pone innanzitutto una questione di fondo: quale efficacia possano conseguire campagne di promozione necessariamente mediate, e quali vincoli sono imposti da tale mediazione.

5. Il ruolo delle istituzioni pubbliche nella promozione dei territori mediante SL

Da tempo, oramai, il marketing territoriale è entrato a far parte del core business delle istituzioni pubbliche, soprattutto a livello regionale e locale. Nell'economia delle nostre considerazioni, quindi, non si tratta di valutare il titolo di intervento in questo settore da parte delle amministrazioni territoriali o delle agenzie pubbliche preposte al settore della promozione turistica, quanto piuttosto ragionare sulla opportunità di questo intervento, e sulle conseguenti chances di successo. In questo senso, si deve notare che la presenza visibile di un soggetto istituzionale del mondo reale in SL può svolgere un ruolo proprio in relazione alla "necessaria mediazione" dell'avatar. La riconoscibilità e la istituzionalità del soggetto promotore, infatti, può contribuire a ridurre il disallineamento tra persona reale ed avatar. La presenza pubblica nel in SL potrebbe, cioè, attivare una sorta di contro-mediazione, attivando dei link riconoscibili tra realtà e metaverso.

Ma il ruolo "soggettivo" - in termini di riconoscibilità - dei soggetti pubblici è solo una parte del discorso, perché (ed è questo forse l'aspetto più interessante) si tratta poi di elaborare un linguaggio ed una strategia di promozione "adatta" al mezzo. Le esperienze concrete non mancano, e la loro analisi consente di verificare che - fin qui - si è assecondato un atteggiamento di carattere marcatamente sperimentale, volto a saggiare una serie di modalità comunicative differenti tra loro. Prevale fin qui (poteva essere altrimenti?) la soluzione che sfrutta la tridimensionalità del metaverso per rappresentare/riprodurre gli elementi caratteristici "identitari" del territorio. E' il caso della Land "InToscana.it", dove i monumenti di Firenze convivono con i piccoli borghi medioevali, circondati dallo skyline da cartolina del tipo "Cipressi di Bolgheri" o "Val D'Orcia": a questo proposito di è parlato di intera regione "collassata" in una Land (G. Boccia Artieri 2008). Altre volte, il marketing territoriale è solo un aspetto della presenza pubblica in SL: la Provincia di Vicenza sta sperimentando l'erogazione di alcuni servizi in SL, ma l'ambientazione (il Park Palladio) è una sorta di "cartolina tridimensionale" delle attrazioni architettoniche del territorio (B. Ponti 2008); simile è il caso della Provincia di Roma: mentre gli uffici "operativi" del centro per l'impiego virtuale in SL sono "di nuova costruzione", per la sede di rappresentanza si ricorre alla riproduzione dei palazzi storici della Provincia (Palazzo Valentini e Palazzo delle Tre Cannelle), che fungono così da relée con la realtà.

In altri casi, si è cercato di progettare e realizzare una soluzione basata sul concetto e sulle dinamiche di SL quale social network (G. Granieri 2006) Il mondo virtuale, dunque, non è stato utilizzato come "vetrina" o "iper-rappresentazione" di quello reale, ma come dimensione in cui fare esperienza del territorio, mediante la sua evocazione metaforica (progetto LucaniaLab): promozione, dunque, mediante la (ri)costruzione e la condivisione del tessuto culturale di un territorio, piuttosto che dei suoi panorami.

6. I rischi della promozione territoriale mediante SL

Anche (ma non solo) rispetto alle esperienze segnalate, le potenzialità sono davvero numerose, ed in larga misura inesplorate. Preme, qui, segnalare due ordini di rischi cui possono incontro simili sperimentazioni, di segno - paradossalmente - opposto.

Per un verso, la promozione dei territori (reali) in SL - per di più se sostenuta o promossa da enti pubblici territoriali o funzionali - rischia di ingenerare una reazione di rigetto da parte degli inhabitant della SL: l'intervento pubblico (con i suoi connotati di verticalità, ufficialità, istituzionalità) rischia di essere riguardato come del tutto alieno ed indesiderato rispetto al contesto di un social network che si pensa e si rappresenta orizzontale ed autarchico. C'è quindi un rischio di rifiuto del messaggio (a cominciare dal messaggero).

C'è, poi, l'eventualità opposta: il rischio, cioè, che lo strumento comunicativo si adatti così bene ai canali comunicativi di SL così da riscuotere (paradossalmente) troppo successo: lo strumento rischia, cioè, di divenire un fine e di restare assorbito nella SL, perdendo la capacità di comunicare e promuovere i territori della real life (un rischio particolarmente evidente, a mio avviso, per il progetto LucaniaLab).

La necessaria mediazione dell'avatar, in altri termini, sembra configurarsi come un vincolo comunicativo particolarmente rilevante, laddove ci si proponga di utilizzare il metaverso come strumento di promozione dei territori "reali". Le nuove tecnologie spingono inevitabilmente a sperimentare nuove applicazioni: valgono, anche in questo caso, la tradizionali raccomandazioni "può avere effetti indesiderati" e "maneggiare con cura".

BIBLIOGRAFIA

Boccia Artieri G. 2008. Land d'autore e vite da avatar, in I media-mondo. La mutazione che vedo attorno a me (blog). http://mediamondo.wordpress.com : 1 luglio.

Carr P. e Pound G. 2007. Second Life. Guida turistica essenziale. Milano: ISBN Edizioni

De Majo C. e Longo F. 2008. Vita d'avatar, in 2L Italia, Second life magazine. 4: 32-33

Granieri G. 2006. La società digitale. Bari-Roma: Laterza.

Gerosa M. 2005. Second Life. Roma: Meltemi

Lazzari S. 2008. AVATAR, in UserMatter. Creatività e sviluppo della user experience. 10: 35-38

Logorio, Maria B. e Hermans H. 2005. Identità dialogiche nell'era digitale. Trento: Edizioni Erickson

Ponti B. 2008. SL come "canale" delle PA, in 2L Italia, Second life magazine. 8: 20-22

Percival S. 2008. Second Life. In-World Travel Guide. Toronto: Que Publishing

Stephenson N. 1992. Snow Crash. New York: Bantam Spectra

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