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La pubblicità on-line, ovvero quella che utilizza internet per la sua veicolazione, è un fenomeno che già da anni è in rapida evoluzione, evoluzione del resto ancora in atto.
Sotto l'aspetto economico non occorre essere degli esperti analisti per comprendere che il suo trend dà anche il segno della maturità della rete quale strumento di carattere commerciale.
E come tutti i percorsi di crescita, c'è stato un inizio, un'evoluzione, ma anche una brusca battuta di arresto, un regresso e, solo successivamente, un nuovo progresso.

In tal senso, questo andamento sembra rispecchiare quelle teorie per cui l'evoluzione ed il progresso non sono dei processi lineari e sempre graduali, ma si realizzano essenzialmente per "strappi", per "lacerazioni". E, come noto,  la lacerazione  nel settore di cui stiamo parlando è avvenuta a partire dal 2000, che, almeno parlando dell'Italia, rappresenta una vera e propria data spartiacque.

Soprattutto tra il 1996 ed il 2000, internet era considerata per molti una "gallina dalle uova d'oro" in grado di sfornare denaro in maniera indiscriminata. Bastava esserci. Ed effettivamente di possibilità ce n'erano, era quasi tutto da costruire e  non mancano società che hanno iniziato la propria attività in quegl'anni e che sono ancora esperienze di successo.

Si ricorderà come in quegl'anni iniziano le prime quotazioni in borsa di società italiane legate ad internet, rientranti nella c.d. "new economy". Ed effettivamente all'indomani dell'ingresso a Piazza Affari, i loro titoli generalmente schizzava in alto, tanto che c'era un autentica corsa all'accaparramento delle azioni di questo tipo di società.

Conseguentemente, ed ecco la ragione di questa digressione, si pensa sempre di più alla pubblicità su internet, la quale, per la prima volta, prende quota. "A quel tempo" – si parla di circa sette anni fa, ma ormai per la velocità con cui si muove l'informatica è preistoria - la pubblicità era basata quasi esclusivamente sui c.d. "banner": le immagini colorate, alcune volte lampeggianti, spesso fastidiose, che si vedono generalmente nella parte alta di un sito internet, reclamizzanti una società, un servizio o un prodotto, e che sono normalmente collegate, mediante link, al sito dell'impresa produttrice[1].

Diverse società – ma non moltissime, sia chiaro – corrono a reclamizzarsi su internet, il valore della pubblicità aumenta[2] e si grida al miracolo economico.

Come detto, questa evoluzione subisce però una drastica battuta di arresto durissima, qualcosa che si avvicina ad un vero e proprio "crack", non solo a livello italiano. Cosa succede? Esplode la bolla speculativa.

Internet, come strumento commerciale non era ancora maturo e gli investimento erano stati fatti a scopo speculativo, gli acquisti su internet ridotti all'osso, o meglio, tendenti allo zero, i sistemi per valutare il ROI (ritorno degli investimenti) erano inaffidabili, solo per parlare di alcuni fattori, del resto tra loro eterogenei.

Due parole sul discorso degli acquisti on-line. Si potrebbe obiettare che il veicolo che si usa per fare pubblicità non debba essere necessariamente lo stesso che si usa per fare gli acquisti. Non si spiegherebbe la pubblicità televisiva altrimenti. Ed infatti non è pregiudiziale in assoluto, tant'è che anche adesso si stima che in Italia acquisti su internet ammontino a poco più dell'1% del totale dei "navigatori".

Il fatto è però che,  in generale, la rete ha delle dinamiche proprie ed il comune tentativo di spiegare i fenomeni internet mediante la sola interpretazione di quelli tradizionali[3], con delle piccole variazioni, è una strada normalmente sbagliata a parere di scrive. Le variazioni sono grosse e determinati. Nello specifico, poi, va da sé che l'acquisto on-line sia in grado di supportare economicamente il valore della pubblicità, tanto più se si comprende che questa è concepita, quasi sempre, come link. E se questo link porta ad un "posto" dove si può comprare e si compra direttamente, si controbilancia il suo minore impatto comunicativo rispetto alla pubblicità televisiva – dovuto ad una pluralità di fattori -  con l'offerta di nuove opportunità. Il meccanismo si perfezionerà poi "la pubblicità contensutalizzata" (vds infra).

Per tornare al crack, si comprende che il valore delle internet company era assolutamente fuori mercato, sia perché non in linea con l'evoluzione che fino a quel momento aveva avuto la rete, sia perché non esistevano dei modelli economici consolidati, sia perché il loro valore era determinato in grossa parte dall'hype generato (ed alcune volte indotto) dalla nuova "corsa all'oro".

Le società della new economy subiscono una flessione, quelle internet, come Tiscali, una caduta a picco da cui ancora stentano a riprendersi.

Molte persone perdono molti soldi, i primi vagiti di venture capitalist italiani orientati al web vengono soffocati sul nascere, cadendo in un oblio da cui non sono più usciti[4] e che ha avvolto conseguentemente il web italiano in generale[5].

La pubblicità on-line ne risente, in quanto direttamente connessa all'andamento generale del settore, tanto che entra in una fase di grave stagnazione.

Ma poco dopo la macchina si riaccende, internet entra in una nuova fase, di vertiginoso sviluppo contenutistico, e la web economy riparte con più  consapevolezza e prudenza.

E' il periodo, affascinante, in cui si consolidano nuovi fenomeni (invero generalmente concepiti prima), che determineranno il rilancio della rete, come i  blog e le syndacations, in cui si assiste al passaggio al web 2.0., la rete viene iniettata di nuovi contenuti, di elevata qualità, che attirano grandi numeri di navigatori (basti pensare a Wikipedia ed a Youtube), alcuni progetti nati precedentemente si impongono al grande pubblico e diventano dei giganti economici (per esempio Google ed E-bay), altri devono fare i conti con questa nuova inondazione di eccellenza (in primis Yahoo!) e la concorrenza alza la qualità dei servizi disponibili.

La pubblicità on-line a quel punto inizia di nuovo a crescere di quantità e valore, ed il processo non si è più arrestato con tassi di crescita molto elevati.

Google, sfruttando la sua raggiunta supremazia nel campo dei motori di ricerca, la fa da padrone, introducendo un nuovo modello di pubblicità, quella contestuale, sancendo l'avvento del c.d. keywords advertising. Trattasi di un modello a cui è utile accennare perché è divenuto ornai uno standard.

In sostanza, accanto alla pubblicità basata su banner (immagini, come detto), spesso fastidiosa ed avulsa dal contesto della pagina web che sta visitando il navigatore, Google introduce pubblicità testuale (immessa in spazi definiti) la quale, sfruttando gli avanzati algoritmi semantici di cui è in possesso la Società, è in grado di adattarsi al contesto in cui è vista[6]. In più è pensata per essere retribuita secondo il sistema Pay per Click (PPC), per cui l'inserzionista paga soltanto se l'utente clicca sul suo annuncio, e quindi si da la possibilità di valutare in maniera precisa il ROI.

Come noto, il tutto si basa su due distinti sistemi di affiliazione a Google, tra loro logicamente ed economicamente legati:

- chi possiede un sito internet può iscriversi ad AdSense, e mettere a disposizione porzioni delle proprie pagine per far apparire la pubblicità degli inserzionisti Google;

- gli inserzionisti possono aderire ad AdWords, e quindi acquistano la possibilità che il loro annuncio appaia nelle pagine web legate a AdSense.

Come detto, i possessori del sito guadagno e gli inserzionisti pagano solo se quell'annuncio è cliccato dal navigatore[7]. A fronte di questo servizio, Google percepisce, da un punto di vista economico (non giuridico), una sorta di fee di mediazione, che se rapportata la valore mondiale della pubblicità da essa veicolata, dà il segno della potenza economica della società.



In sostanza ed in chiusura, all'indomani del crack del 2000, la crescita dei contenuti internet ed il loro miglioramento dovuto all'avvento del web 2.0, gli investimenti nelle web company straniere, il sempre maggior numero di utenti connessi tutto il giorno e la diffusione delle connessioni ADSL, il sempre maggior numero di acquisti on-line, ma anche la creazione di una forma di pubblicità congeniale ad internet, del tutto diversa dal quella tradizionale, come quella contestuale (non solo più di Google), ha fatto si che oggi internet assorba una quota parte degli investimenti delle società in marketing, e si tratta di una percentuale che è sempre in rapida crescita.

Basti pensare che il valore economico dei portali internet di intrattenimento (per così dire) è in gran parte commisurato alla loro capacità di veicolare pubblicità. Ciò in quanto raramente tali portali offrono un servizio a pagamento, vendono, cioè, qualcosa direttamente.

Il principio è molto simile a quello della televisione: creare uno spazio, tendenzialmente gratuito ed interessante da navigare, dove convogliare più utenti possibile e far visionare pubblicità. Questa dovrebbe generare il ritorno degli investimenti…sempre che l'idea sia effettivamente abbastanza interessante da attirare molti utenti (nell'ordine del milione)[8].

Trattasi di una formula utilizzata da quasi tutti i grandi portali come myspace.com, youtube.com o bebo.com, che sembrano (soprattutto quest'ultimo) degli "innocui" siti per ragazzi, ma in realtà sono esperienze commerciali di primo ordine.

Per capire l'ordine di grandezza economica dei portali sopra menzionati, e quindi delle potenzialità connesse alla pubblicità on-line, è fatto notorio che Yahoo!, in cerca di un social network da comprare, abbia offerto per l'acquisto di Bebo un miliardo di dollari.

Non si tratta di un caso isolato. Sempre con riferimento a Yahoo!, un colosso anche se con dei problemi, il magnate R.Murdoch, da quanto emerso dai giornali, ha offerto alla Società menzionata Myspace (di cui è diventato proprietario con una sagace mossa economica) in cambio del 20-25% delle quote Yahoo!.

Questi sono gli ordini di grandezza.

L'Italia rimane uno dei fanalini di coda in Europa, ma è comunque partecipe di questa crescita. Dati incoraggianti sono emersi dalle statistiche degli ultimi due anni ed in particolare, da ultimo, un articolo del Sole 24 Ore del 12 settembre 2007, riportando dati raccolti dall'Osservatorio FCP-Assointernet, IAB Italia, evidenzia come in anno il valore della pubblicità sia salito del ben 43%[9].

[1] Si sperimentano nel frattempo anche soluzioni nuove, e le prime forme di revenue sharing indiretto: agli utenti che davano al loro disponiblità a "sorbirsi" in maniera continuativa pubblicità sul proprio browser venivano accordati dei vantaggi economici. L'esperienza è stata però del tutto fallimentare.

[2] Anche perché partiva da praticamente  zero. Occorre considerare anche che "il gioco" della domanda e dell'offerta produceva effetti apprezzabili perchè, malgrado le società che sceglievano internet per promuoversi fossero ancora poche, anche il numero dei siti internet su cui impostare una campagna pubblicitaria era assai più basso di adesso. Infatti era quindi più "accentrato" (si pubblicizzava soprattutto su grandi portali) e bisogna aspettare "il fenomeno Google" per assistere al passaggio a quello "diffuso" (pubblicità distribuita su tanti siti, anche piccoli o piccolissimi).

[3] Il discorso vale non solo per gli aspetti economici, ma anche per quelli giuridici e sociologici in generale.

[4] Ma questo, a parere di chi scrive, non è dovuto tanto e soltanto dall'esplosione della bolla, ma anche allo scarso coraggio dimostrato dalle nostre ventures (con la quasi sola eccezione del "padre" di tutti i venture capitalist italiani, Elserino Piol, con il progetto Vitaminic) e forse alla mancanza di idee interessanti. All'estero, ed anche in Europa (basti pensare all'Inghilterra ma anche alla Francia) si è continuato ad investire su progetti web, con risultati economici apprezzabili, alcune volte eccellenti. In proposito si veda http://www.itworldcanada.com/a/Integrating-IT/dfb64857-79ca-4005-a5e5-2d488c28153a.html , il quale prende in esame solo gli investimenti effettuati all'estero nel 2006 sul web 2.0 (sono dunque dati parziali).

[5] Questo naturalmente se proviamo a rapportarci a  Paesi tecnologicamente mediamente  sviluppati. Il riferimento non è a nazioni "fuori concorso" come Stati Uniti, o alla vicina Inghilterra (dove già da anni il fatturato derivante dal commercio elettronico supera il 2,3 % del PIL nazione), ma ad esperienze "normali" come quella di Francia, Germania o Spagna.

[6] In proposito vds L. Grivet Foiaia, Web 2.0 The Second Internet Revolution su http://www.lulu.com/content/829241, pag. 109, il quale in maniera efficace, la spiega così:

"Perché gli utenti guardano la pubblicità esposta su Gmail invece che considerarla una fastidiosa seccatura da accettare pur di avere il servizio gratis? Per due motivi principali:

- Perché la pubblicità è contestuale. Fatta di annunci testuali e non di banner off topic. Questo significa che, mentre leggo la posta, Gmail visualizzerà annunci che sono coerenti con il testo della mail. Questo per me è un servizio: se non mi interessa non leggo e non clicco ma se sono interessato a raccogliere informazioni (ad es l'acquisto di un motore fuoribordo per il mio gommone o la ricerca di un albergo per le vacanze) le probabilità che voglia approfondire un annuncio interessante sono molto elevate.

- perché l'interfaccia utente è adatta alla pubblicità. L'interfaccia di Gmail è basata sul concetto di ricerca e tagging e non sul concetto di categorie in cui archiviare la posta: quando ho letto una email non la metto in categorie ma posso etichettarla in vari modi. Dopodichè l'operazione di identificazione delle email passate consisterà concettualmente in una ricerca e non in una lettura di liste di mail in certe categorie. La pubblicità conseguentemente non interromperà mai con un pop up quello che sto facendo ma, in modo molto discreto, si posizionerà in una colonna a destra proponendo però annunci coerenti con le chiavi di ricerca (i tag) che ho utilizzato per selezionare la mail o con il contenuto della mail. In questo caso la modalità di utilizzo dell'applicazione è più congeniale sia all'utente che alla pubblicità. Interessante notare che anche Libero, Web company tricolore, abbia da poco inserito sulla sua Web-mail l'advertising contestuale di Google almeno nominalmente suo concorrente sul mercato Internet."

[7] Il valore dell'inserzione è basato su un sistema di valutazione delle singole parole a cui è legato l'annuncio pubblicitario, abbastanza complesso ma che risponde alla tradizionali regole economiche dell'offerta e della domanda: più una parola è richiesta (come avviene per le parole legate ai viaggi) più sarà costosa.

[8] Il fattore tecnico è relativo. Con la diffusione attuale delle web agency, la maggior parte dei portali, anche complessi, è tranquillamente replicabile.

[9]http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Economia%20e%20Lavoro/2007/09/pubblicita-online-dati-crescita.shtml?uuid=55fe57b6-6136-11dc-a5ad-00000e251029&type=Libero